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吉利車型命名“傻傻分不清” 進入消費者“心智”遭重挫

【2019年06月27日 10:59:53】【來源:】【字體: 】【顏色: 】【我說兩句()

  中國網汽車6月27日訊(記者 戴賢軍)當今信息傳播越來越廣、越來越快,一個品牌要進入消費者“心智”的難度也愈發艱難。美國營銷戰略家杰克•特勞特在《定位》一書中有非常深刻的闡述:“品牌要想讓信息穿越層層的屏障,抵達潛在客戶的心智,你必須使用一種盡量簡單的方法。”而越來越多的中國車企卻不斷犯下低級錯誤,首當其沖的就是車型命名異常“復雜”,復雜得讓消費者無所適從。

  汽車編輯“搞不懂”吉利車型命名

  作為一名汽車編輯,對各車企品牌、各款車型做到如數家珍是其一項必不可少的職業“技能”。而關于吉利汽車復雜的車型名稱,中國網記者為此“調查”了產品組的同事,其表示:“吉利車型太復雜了,傻傻分不清楚。我需要特別仔細想一想才能捋出來誰是誰。”不僅于此,中國網記者也向車圈其他同行作過類似“調查”,僅有少數對吉利產品線非常熟絡的汽車編輯,才能做到脫口而出。汽車編輯尚且如此,就更別提普通個人消費者。

  吉利車型名稱采用了“博”字輩、“越”字輩、“繽”字輩等等,而且這些名字之間還是相互組合、穿插使用。吉利之“目的”是為體現某種家族傳承,但過于“繞”的命名方式顯然增加了消費者的額外認知負擔。“繽瑞、繽越、星越、博瑞、博越……,讓人看著就頭大”,一位普通消費者對中國網記者抱怨道。當然,這樣的命名方式對于吉利而言倒是頗為“省事”,宣傳上也總是看起來“聲勢浩大”。

  除此之外,吉利還有極為倚重的“遠景”系列和“帝豪”系列。其中帝豪系列命名方式尚且還好,基本屬于帝豪衍生車型,對于消費者還不算難。然而,遠景系列則就讓人“摸不著頭腦”了,遠景S1、遠景X1、遠景X3、遠景SUV……,編輯同事表示要辨認出它們略顯“吃力”。

  當今消費者的心智本就已被擠得“滿滿當當”,而吉利執意在上面又“添油加醋”了一把,結果可顯而知。最新銷量數據顯示,遠景X3/遠景SUV從去年月銷過萬的表現腰斬至今年5月份只有4、5千輛。此外,遠景S1、遠景X1的銷量下滑更為嚴重。

  “簡單粗暴”才能直擊消費者心智

  吉利車型名稱“傻傻分不清楚”的原因除其本身命名方式有問題外,或也與其產品結構相關。從中國網記者獲得的信息來看,遠景X1、遠景X3、吉利S1其實并非吉利真正意義上的全新換代車型,它們更像是熊貓、金鷹和帝豪RS的“拉皮”車型。近年來,盡管吉利推出了一系列新車型,但其仍不愿意放棄一些老車型,于是采用“新瓶裝舊酒”策略。

  同樣的策略,也出現在北京現代上,但長期而言并不“奏效”,其中北京現代“動”字輩就已敗北。為讓老車型繼續征戰,北京現代采用了悅動、朗動、領動三代同堂的銷售方式共同征戰緊湊級轎車市場。北京現代本意是想上下通吃,但也瞬間讓眾多消費者“不知所措”,諸如此類的還有北京現代的瑞納和悅納車型。

  相較之下,上汽大眾部分車型就未采用相類似高大上的某字輩命名方式。上汽大眾雖在緊湊級轎車領域同樣布局了三款互有高低的車型,分別為桑塔納、朗逸、凌渡,但三者名字之間完全不同,消費者并不會混淆。然而,上汽大眾也未能免俗,途昂、途岳、途觀三款SUV卻采用了“途”字輩命名,據悉今年晚些時候還將上市一款“T-Cross”的途字輩SUV。

  不停產老車型或也是企業的一種打法。為與原有老平臺的車型區分開來,吉利推出了一系列“繽”字輩車型,但新車型名稱之間不僅互有“牽連”,而且跟老平臺上的車型也產生“牽連”,而吉利的初衷或是希望新車型能與老車型“一刀兩斷”,這種命名顯然也違背了本意。

  關于車型名稱做得好的品牌,往往簡單粗暴。比如理想智造,其車型名字就叫理想ONE,且為了讓消費者不要“動腦筋”選擇,全系有且只有一個配置,沒有選擇或就是最好的選擇。同時,奧迪、寶馬同樣簡單粗暴。奧迪旗下轎車為A系列、SUV為Q系列,后面緊跟的數字越大代表定位越高,消費者一眼便知。比奧迪更為簡單粗暴的是寶馬,其轎車干脆全部都是數字,SUV則為X系列,后面數字越大也是代表定位越高。

  大部分品牌都在極力做好名稱“簡化”的工作,便于消費者的認知和傳播,縮短產品和消費者心智之間的距離。而吉利則反其道而行之,在其間設立重重關卡,大大增加了消費者的認知難度。在中國汽車產品如此豐富的時代,消費者沒有那份“閑心”!

【責任編輯:小泥巴】
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